Graças ao marketing, (infelizmente) o cigarro resiste

por Maria Angela

É fato que toda empresa precisa adotar estratégias eficientes de marketing para sobreviver nesse ritmo acelerado em que vivemos e consumimos. Porém, sem dúvida alguma, uma das poucas indústrias que teve que responder com maior rapidez e eficácia às mudanças do mercado global foi a indústria do tabaco. No início a estratégia era fazer do cigarro parte da cultura, fonte de prazer, status e estilo. Os anúncios publicitários eram “hollywoodianos”, associando, erroneamente, o cigarro a esportes, inclusive, a esportes radicais, o que, é sabido, o uso freqüente do produto dificulta muito sua prática. Além disso, pensando no mercado futuro, perversamente focavam cada vez mais os jovens consumidores.

Há décadas que a indústria do fumo vem tendo sua forma de atuação limitada (principalmente no que se refere à comunicação) diante dos problemas causados à saúde pública, isso porque dados da Organização Mundial de Saúde (OMS) indicam que o tabagismo mata quatro milhões de pessoas por ano, sendo responsável por bronquite crônica e enfisema pulmonar; câncer pulmonar, infartos do coração; derrames cerebrais, entre outros tipos de câncer.
O fato é que, mesmo sendo proibida de anunciar seus produtos e tendo uma péssima imagem mundial, de acordo com a revista Exame[1], a indústria do fumo continua sendo uma das mais lucrativas do mundo, tendo o faturamento das multinacionais do setor uma taxa média de 3% de crescimento. Como isso é possível? Diante de tanta adversidade, essa indústria não estaria fadada ao fim? A resposta é: estratégias eficientes de marketing.
Dentre as principais ações de marketing adotadas pelo setor constam: a) uma mudança de discurso ao admitir que, sim, o cigarro faz mal à saúde, reduzindo assim os constantes desgastes com os órgãos fiscais do setor; b) aumento de preços para compensar a queda no volume de vendas; c) foco nos países emergentes visando a troca dos cigarros baratos por mais caros, graças ao aumento da renda nesses locais; d) inovação: para não ficar para trás e resistir às mudanças culturais e de consumo, a indústria lança uma versão do cigarro para mascar e desenvolve cigarros menos danosos à saúde; No Brasil, a Souza Cruz promove ainda um programa de palestras e internet para manter a proximidade com os jovens e veicula anúncios que informam sobre as ações de responsabilidade social da empresa.
Todas essas ações são mais provas para aqueles que ainda confundem publicidade com marketing de que as possibilidades são muitas e vão muito além do “plim-plim” da rede Globo.

[1] COSTA, Melina. Décadas sob ataque. E ainda poderosa. pág. 50. Publicada em 24/01/2008.

Marketing é mais que um conceito, deve ser praticado

por Maria Angela

Marketing, de acordo com a Associação Americana de Marketing é o “desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor”. Possui um conjunto de ferramentas que vão desde o planejamento do produto/serviço, passando pela definição adequada de preço e locais de venda até a divulgação para o público alvo. Essas ações permitem à empresa se diferenciar no mercado e ainda buscar novas oportunidades de crescimento.

Há muito tempo que grandes, médias, pequenas e micro-empresas competem pela renda dos mesmos consumidores. E nesta competição, algumas empresas são financeiramente mais sólidas que outras e, por isso, utilizam ferramentas agressivas de comunicação e marketing para buscarem a liderança no mercado. As médias, pequenas e micro empresas sabem que têm que se diferenciar no mercado, mas se desencorajam diante dos custos de uma campanha publicitária convencional.
O que muitas dessas empresas não sabem é que elas também podem ter sucesso e prosperar utilizando-se de ferramentas de marketing de baixo custo, mas muito poderosas. Existe, no mínimo, uma centena de formas de se praticar o marketing além do uso da propaganda. Diante de um mercado cada vez mais competitivo, é necessário o investimento em ferramentas que diferencie a sua empresa das demais. Ferramentas que façam com que o cliente se lembre da sua empresa antes de ir para a concorrência. E, antes de tudo, o cliente precisa se identificar com sua empresa.

Fazer propaganda não é “fazer marketing”

É através do marketing que a empresa irá construir e manter o conceito de sua marca, tão importante para a sobrevivência e crescimento nos dias atuais. Organizar novas estratégias e praticar novas táticas para conseguir uma parcela significativa do mercado, afinal, o marketing é mais abrangente do que muitos pensam, vai muito além da propaganda em rádio, televisão, jornal e outdoor.

O objetivo de um profissional de marketing dentro de uma empresa é buscar a diferenciação desta no mercado, acompanhando de perto todas as atividades além de controlar os resultados. O profissional de marketing deve desenvolver um planejamento completo que funcione como uma bússola para o futuro da empresa, mostrando onde ela está, para onde quer ir, qual o caminho a ser percorrido para atingir suas metas e com que meios.
O que é importante destacar aqui é que, diferentemente do que muitos empresários pensam, a propaganda por si só não é marketing, é apenas uma pequena fração. É preciso que ela faça parte de um planejamento prévio visando resultados de curto e longo prazos para a empresa.
Importante também ressaltar que a comunicação não se resume ao anúncio na rede Globo de Televisão. Em muitos casos, uma mala direta, um telemarketing, um evento ou um brinde são muito mais eficientes. Comunicação envolve tudo, desde como o funcionário se veste e se porta diante do cliente, passando pela colocação do produto na prateleira, pela comunicação do vendedor até a realização de eventos, relacionamento com a comunidade, com o meio ambiente, com fornecedores, com a imprensa, enfim, comunicação é tudo e nada deve ser esquecido por quem deseja ter sucesso nos negócios.